Twitter Evreni Size Savaş Açtığında

Harvard Business Review’de şirketlerin sosyal medya üzerinde yürüttükleri kampanyaları ele alan güzel bir vaka çalışması yayımlanmış. Ben kendi cevabımı paylaşıyorum. Dilerseniz siz de üzerinde bir düşünün...

Canadian Jet yarışmayı iptal etmeli mi?

Canadian Jet şirketinin halkla ilişkiler yöneticisi olsaydım, bu yılki en büyük sosyal medya kampanyamız olan #CanJetLuxury hashtag’ini kullanarak en yaratıcı tweeti atan kişiye, şirketin uçuş noktalarından herhangi birine iki adet gidiş-dönüş bilet hediye etme kampanyamızdan asla geri dönüş yapmazdım. Sosyal medya üzerinde yürütülen bir kampanya olduğu için atılacak bir geri adımda müşteriler tarafından bu durumun fark edilmesi ve ardından farklı bir akımla aleyhimize bir kampanya yürütülmesi şirketimizin imajını ve marka değerini çok daha olumsuz etkileyebilir. Bunun yerine kampanya boyunca hakkımızda olumlu ya da olumsuz geri bildirimlerin hepsini çok değerli kabul edip, hepsinin kaydını tutup sınıflandırarak kampanya bitiminde şirketimiz için bir SWOT analizince kullanmak üzere dikkate alırdım. Bununla beraber, ödülü verme konusunda da gerçekten en yaratıcı, en doğal, en samimi, en haklı geri bildirimde bulunan, kısacası şirketimizi ve sunduğumuz hizmeti sadece öven değil objektif bir şekilde değerlendiren yorumu yazan kişiye ödül verilmesi için çalışırdım.

Yürütülen bu kampanya sonucunda kendime ve ekibime de iki önemli ders çıkarırdım:

-        Bu tip bir sosyal medya kampanyası yürütüyorsam viral etkisini de düşünerek olumlu ve olumsuz tüm geri bildirimleri kabul ederek, riski alıp geri dönüşleri beklemeliyiz.

-        Eğer şirketimizin imajına zarar vereceğini düşündüğümüz iletilerden çekiniyorsak, geri bildirimlerin değerlendirmeye alınması için firmamızı küçük düşürecek, hakaret içerecek abartı içeren ifadeler taşıyan mesajların yarışma kuralları gereği değerlendirmeye alınmayacağını belirterek kuralları en başından katılımcılarla paylaşmalıyız.

Özetle, sosyal medya kampanyaları hızlı geri dönüşlerle önemli ve güçlü etkili kampanyalardır ancak yönetmesi de bir o kadar uzmanlık isteyen riskli bir süreçtir.

Merak edenler için işte söz konusu vaka çalışması:

Twitter Evreni Size Savaş Açtığında

Charlene Thompson komodinde duran telefonuna uzandı. Saat daha sabahın 6.00’sı bile olmamıştı. Odada yanan tek ışık cep telefonundan geliyordu. Kocası James homurdanarak döndü.

“Korkunç bir alışkanlık seninki” dedi. “Gelen kutusuna daima kahveni içtikten sonra bakmalısın.”

Charlene, “Ama bu önemli, tatlım” dedi. “Yarışmanın nasıl gittiğine bakmalıyım.”

Charlene, Canadian Jet şirketinin halkla ilişkiler yöneticisiydi. Havayolu şirketi, PR firması Wrigley & Walters’ın yardımıyla önceki gün ilk Twitter yarışmasını hayata geçirmişti:

#CanJetLuxury hashtag’ini kullanarak en yaratıcı tweeti atan kişi, şirketin uçuş noktalarından herhangi birine iki adet gidiş-dönüş bileti kazanacaktı.

Bu kampanya 15 yıldır şirketin iletişi­mini yöneten Charlene için kritik önem taşıyordu. Canadian Jet filosunun üçte biri motor güvenliğiyle ilgili bazı nedenlerden dolayı bir hafta uçuş yapmamış ve bu durum çok miktarda gecikme ve iptale yol açmıştı. Yer mürettebatının grev tehdit­lerini takiben medyada havayolu şirketi­nin çalışan ilişkilerine yönelik olumsuz haberler çıkmıştı. Wrigley & Walters ekibi kampanyayı, Canadian Jet’e tercih edilen havayolu imajını yeniden kazandırmak için tasarlamıştı.

Charlene, sonu gelmeyen tweetler ara­sında dolanırken “Fena. İşler iyi gitmiyor” dedi.

James şaşırarak “Nasıl yani? Kampanya tutmadı mı?” diye sordu.

“Tam tersi. Tutmasına tuttu ama kötü bir biçimde.” Tweetlerden birkaç tanesini okudu:

“Motor ateş almadan gideceğim yere ulaşıyorum #CanJetLuxury”; “İki gün arka arkaya ailemden 3 bin km uzakta elim ko­lum bağlı #CanJetLuxury”; “#CanJetLuxury çalışanlarına adil ödeme yapmaktan yırtar.”

“Eyvah, eyvah” dedi James.

Charlene yataktan kalkarken, “Kam­panya tamamen ters tepti” diye düşündü.   

Sabah 7:30

Canadian Jet CEO’su Jerry Schneider, Charlene ve kendisi diğerlerinin gelmesini beklerken parmaklarını masada tıkırdatı­yordu. Jerry henüz bir şey söylememişti ama Charlene onun da gergin olduğunu görebiliyordu.

Charlene’in sosyal medya direktörü, Tim Powell, şirketin Wrigley & Waters’taki müşteri temsilcisi Andrea Kemp’le beraber toplantıya katılmıştı. Her ikisinin de canı sıkkın görünüyordu.

“Kusura bakmayın” dedi Tim. “Andrea’nın giriş kartını çıkarmakta zorlandık.”

“Kampanyayı iptal ederseniz, samimi gönderiler yapmış ve kazanmayı uman insanları dışlamış olursunuz.” Andrea, Jerry’nin elini sıktı ve oturmadan konuşmaya başladı. “Peki. Bunun bazı riskler taşıdığını biliyorduk, değil mi? İnsanlar kimliklerini açıklamadan internet üzerinde şikayet etmeye bayılıyorlar.” Charlene, Andrea’nın hızlı hızlı konuşmasının sinirli olmasından ileri gelmediğini biliyordu. Andrea, kriz anlarında açılan tiplerdendi. Haklıydı da. Planlama sürecinde Charlene ve ekibine eleştirmenlerin bu tarz sosyal medya kampanyalarını kullanarak şirketi hedef haline getirebileceklerini hatırlatmıştı. JP Morgan Chase’in Twitter Soru ve Cevap çalışmasını başlatmasının ardından hashtag geri tepmesinin en son kurbanı olduğunu söylemişti. McDonald’s kampanyalarından bir tanesinin nasıl “tag darbesi” haline geldiğini anlatan bir Forbes.com haberi de göndermişti. Andrea bu vakaları hatırlatmıştı. “Yalnız olmadığımızı bilmek pek de ra­hatlatıcı değil doğrusu,” dedi Jerry. Tim’den güncelleme istedi.

“Tweetler hâlâ geliyor: Sabahın 6.00’sın­dan beri CanJetLuxury hashtagi taşıyan 200 tweet daha atılmış. Çoğunluğu iyi, hatta aralarında olağanüstü olanları bile var ama arada iğneleyenler yok değil.”

Jerry sıkkın bir ifadeyle gözlerini yukarı kaldırdı. “Daha fazlasını duymak bile iste­miyorum,” dedi.

“Trend olmaya başladık. Durum göz önüne alındığında, pek iyi bir şey değil” dedi Tim.

“Trend olmayı nasıl durdururuz?” diye sordu Jerry. CEO, Y kuşağından otuz yıl ge­rideydi. Sosyal medyaya ayak uydurma ko­nusunda elinden geleni yapsa da Tim veya Charlene kadar bu işlerden anlamıyordu.

Tim, “Hashtagi değiştirebilir ve insanla­rın yeni bir tane kullanmasını sağlayabiliriz,” önerisi getirdi.

Andrea, “Diğer şirketler bunu yaptılar ve işe yaradı” diye ekledi. “İnsanların yeni bir hashtag’e odaklanmasını sağlayarak, dikkati sorun yaratan hashtag’den uzak­laştırıyorsun ve böylece ustaca hakaretler yağdırmaya da az meylediyorlar. Yine de eski hashtag’in miyadını doldurması birkaç gün sürebilir.”

“Yani yarışmayı tutalım ve bu hengame­nin dinmesini mi bekleyelim diyorsunuz?” diye sordu Jerry.

Charlene, “Ya da yarışmayı tümden sonlandırabiliriz” dedi.

Andrea ise, “Evet, JP Morgan’ın ne yap­tığınız hatırlarsınız,” diye ekledi. “İnsanlar ‘kapitalist domuzlar’ adı altında tweetler atmak için hashtag’i gaspettiğinde, Soru ve Cevap çalışmasına son verdiler.”

“Herkesin iddia ettiği gibi kibirli tipler gibi görünmekten kaçamadılar” dedi Tim.

Andrea başıyla onayladı. “Aceleci davranmayalım. Tweetlerin çoğu pozitif. Müşteriler Canadian Jet deneyimine dair bazı güzel şeyler söylemişler. Kampanyayı iptal ederseniz, samimi gönderiler yapmış ve gidiş-dönüş biletleri kazanmayı uman insanları dışlamış olursunuz. Tepkilere dikkat çevirmeyip, olumlu tanıtıma odak­lanmak daha iyi olabilir.”

Charlene, “Ya basın bizi aramaya başladığında ne olacak?” diye sordu. Kısa bir süre içinde soruları yanıtlandırmak zorunda kalacağından endişeliydi.

Andrea “Zor yolu seçerek, olumlu yanıtlardan ne kadar memnun olduğunu söylersin,” önerisinde bulundu.

Jerry “Şimdiye kadar tartıştığımız seçe­neklerin hiçbiri hoşuma gitmedi” dedi.

Tim boğazını temizledi. “Özür dileye­biliriz. Geçmişte işe yaramıştı.” Üç yıl önce, operasyondan sorumlu başkan yardımcıla­rından biri, havayolunun suçu olmasa bile bir uçuşun gecikmesi veya iptali sonrasında kabin memurları, pilotların ve havayolu çalışanlarının büyük siyah harflerle yazılmış “Özür Dileriz” rozetleri takma­ları fikrini ortaya atmıştı. Taktiğe verilen müşteri yanıtları büyük ölçüde olumluydu. Hatta rozetler, havayolunun sektör müşteri hizmet ödülü kazanmasını sağlamıştı.

Andrea “Peki burada tam olarak özür dileme sebebiniz nedir?” diye sordu. “Sadece bir yarışma başlattınız. Kenneth Cole gibi siyasi olayları marka promosyonu için kullanmadınız veya Home Depot’nun yaptığı gibi ırkçı bir resim paylaşmadınız. O şirketlerin özür dilemesi mantıklı ama siz yanlış bir şey yapmadınız.”

Charlene, iPad’ini göstererek “Bu insanlar öyle düşünmüyor” dedi. En son gelen tweetlerden birkaçını okudu. “Kızınızın düğününe bir gün geç gitmek #CanJetLuxury”, “Çalışanlarını sömürmek #CanJetLuxury.”

Jerry, başını ellerinin arasına alarak “Yeter,” diye homurdandı. Oda sessizleşti.

Charlene, “Özür dilemeyi göze alabili­rim” dedi. “Ne söyleyeceğimden tam olarak emin değilim, bana bir saat verin.”

Sabah 8:30

Charlene bilgisayarındaki boş Word belgesine bakıyordu. Klavyede şunları yazmaya başladı: Canadian Jet adına bu yarışmanın uyandırdığı hissiyattan dolayı özür dilemek isterim. Sil tuşuna bastı. Canadian Jet olarak müşterilerimizi hayal kırıklığına uğrattığımızdan dolayı özür dileriz. İşimize duyduğumuz bağlılıkla... “Bu da olmaz” dedi yüksek sesle bilgisa­yarına. Sil tuşuna bastı. Daha doğrudan bir yaklaşım denedi: Uçaklarımız zaman zaman arıza yaptığından, çalışanlarımıza adil davranmadığımızı düşündüğünüzden ve yarışmamızı sevmediğinizden dolayı özür dileriz.

Asistanı kapıdan kafasını çıkardı. “Car­rie Schultz sizi arıyor.” Charlene, telefonu açarken asıl eğlence şimdi başlıyor diye düşündü.

PR News blogger’ı Carrie, kendisine sosyal medya gafları üzerine bir haber hazırladığını ve Charlene’in mevcut krizle ilgili yorumda bulunmak isteyip istemedi­ğini soruyordu.

“Ben buna ‘kriz’ demezdim. Bir avuç in­sanın işinizle dalga geçmesi kriz manasına gelmez.”

“Yanıtları neden görmezden geldiğinizi kayıtlı olarak açıklamak ister misiniz? Hiç­bir sorun yokmuşçasına tweetler gönderip duruyorsunuz.”

Charlene çabucak havayolunun Twitter’daki haber kaynağını açtı ve sabah 8.00’da bir tweet atılmış olduğunu gördü: “Yanıtlar gelmeye devam ediyor! Bu hızda giderse, yarışmayı sonlandırmak yıllar alacak!” Telefonunu sessize aldı ve Tim’i çağırması için asistanına seslendi.

Tim’im koridorda koştuğunu duya­biliyordu. Tim’in yüzü ekranda tweeti okurken kül rengini aldı. Ahizeye işaret ederek, “Carrie Schultz” dedi.

Telefonu sessizden aldı. “Henüz yorum yapmaya hazır değiliz, Carrie” dedi.

Carrie, “Hazırlansan iyi olur,” diye ya­nıtladı. “Bildiğiniz gibi trend oluyorsunuz.”

Sabah 9:00

Jeff, yüzü kıpkırmızı, “Küstahlığı bırakın, şu noktada tamamen duyarsız görünüyo­ruz” dedi.

Tim bir şeyler söylemek üzereydi ki Andrea araya girdi. “Özür dilerim. Bizim ajansın hatası. Tweetleri dün yazdık ve bugün tüm gün boyunca otomatik yayına alınması için programlamıştık. Zamandan kazanmaya çalışıyorduk.”

Charlene, Jerry’i rahatlattı: “Otoma­tik tweetleri kapattık. Ancak yine de ne yaptığımızı anlamamız gerekiyor. Ve hızlı davranmalıyız.”

Tim, “Özre ne oldu?” diye sordu.

Charlene iç çekti. “Andrea haklıydı. Tam olarak niçin özür dilediğimizi bilmi­yoruz. Aklıma gelen tek şey, ‘Son 10 yıl içinde sizi çeşitli biçimlerde hayal kırıklı­ğına uğrattığımızdan dolayı özür dileriz.’”

Tim, “Bunun nesi yanlış?” diye sordu. Charlene şaka yapıp yapmadığını anlamak için ondan tarafa baktı. Gülmüyordu.

Jerry sesini yükselterek, “Odun gibi görünüyoruz, işte olan bu” dedi.

Tim, “Öyleyse, yarışmayı sürdürüyor muyuz?” diye sordu. Hepsi birden Jerry’e baktı.

“Bu yıl başka neyimiz var?”

Charlene, “Bu yılki en büyük sosyal medya kampanyamız bu” diye yanıtladı. “Birkaç şey daha planladık ama hiçbiri bu ölçekte değil.” Andrea’ya bakmamaya çalıştı. Ajansı, Canadian Jet kadar topun ağzındaydı.

Andrea, tamamen soğukkanlılıkla “Henüz hiçbir şeyi kaybetmiş değiliz” dedi. “24 saat daha dolmadı. Alev aldığı hızda sönebilir.”

Charlene, “Bunu neden kurtarmak is­tediğini anlıyorum, Andrea. Ancak tedbirli olmalıyız” dedi. “Canadian Jet’in başka bir halkla ilişkiler sorunu olmamalı.”

Jerry sandalyeye tüm ağırlığıyla oturdu. “Bu konularda normalde şirketinizden danışmanlık aldığımızı biliyorum, Andrea. Bu konuda uzman olan sizsiniz ama bizi bu karmaşaya sürükleyen de sizsiniz.” Charlene’e döndü. “Sözcümüz olarak, görevi senin devralmanı istiyorum.”