The Future of Global Travel Retail: Why AI, Personalization, and Connected Journeys Will Define the Next Decade

Global Travel Retail Is Entering a New Era

Global Travel Retail (GTR) is evolving.

After years of disruption, changing traveler expectations, digital acceleration, and increasing competition for attention, the industry is redefining what growth means.

Passenger traffic remains important. However, the next phase of growth may depend less on footfall and more on understanding the traveler behind the boarding pass.

As traveler expectations become increasingly digital, seamless, and personalized, Global Travel Retail has an opportunity to transform from a transaction-focused industry into an experience-driven ecosystem.

Why Traditional Duty Free Models Are No Longer Enough

For decades, duty free retail benefited from a unique advantage: location.

Travelers entered airports, passed through security, browsed stores, and completed purchases before departure.

Today's reality is fundamentally different.

Consumers research online, compare products through mobile devices, engage with loyalty programs, and make purchasing decisions before arriving at the airport. Many already know what they want long before entering a store.

This means airport retail can no longer operate as an isolated touchpoint.

The future of Global Travel Retail will depend on how effectively the industry integrates into the broader traveler journey.

Artificial Intelligence Could Become Travel Retail's Biggest Growth Enabler

Artificial Intelligence is often discussed in terms of automation and efficiency.

Its greatest impact in Travel Retail may be something much more valuable: relevance.

Every day, millions of travelers move through global airports with different needs, destinations, and shopping intentions. Historically, the industry has offered largely the same experience to everyone.

AI creates the opportunity to shift from mass engagement to meaningful engagement.

Imagine a future where travelers receive relevant recommendations based on their preferences, travel history, or destination. A future where promotions become more useful, product discovery becomes easier, and the traveler experience becomes significantly more intuitive.

The objective should not be to increase digital noise.

The objective should be to reduce friction throughout the traveler journey.

The Rise of Connected Traveler Journeys

One of the most important trends shaping the future of Global Travel Retail is the emergence of the connected journey.

Consumers do not separate their experiences into categories such as airlines, airports, retailers, and brands.

They simply experience one journey.

The traveler journey begins when a trip is planned, continues during booking, develops through airport experiences, and extends long after arrival.

This creates an important opportunity for the entire industry.

Organizations that successfully connect these touchpoints can create stronger engagement, higher satisfaction, and more meaningful long-term relationships with travelers.

The future of travel retail may be less about a single purchase and more about the lifetime value of a traveler relationship.

Why Collaboration Is Becoming the Industry's New Competitive Advantage

No single stakeholder owns the complete traveler journey.

Airports understand passenger flows.

Airlines understand itineraries.

Retailers understand purchasing behavior.

Brands understand consumer preferences.

Each participant possesses a different piece of the puzzle.

As a result, the next wave of innovation may come not from individual organizations working independently but from stronger ecosystem collaboration.

The companies that create the most value in the future could be those that connect insights more effectively, align experiences more seamlessly, and place the traveler at the center of every decision.

In many ways, collaboration may become a greater competitive advantage than physical scale.

What This Means for Smoke-Free Categories

This evolution is particularly relevant for smoke-free products.

Adult nicotine users increasingly seek information, guidance, and choice rather than purely transactional interactions.

As alternatives continue to develop across heated tobacco, nicotine pouches, and vapor categories, personalized engagement becomes increasingly important.

Global Travel Retail offers a unique environment to support these interactions.

Few channels combine international reach, diverse consumer profiles, high engagement opportunities, and premium discovery experiences at the same scale.

This makes Travel Retail an important platform for helping adult consumers make informed choices while creating meaningful brand experiences.

Three Predictions for the Future of Global Travel Retail

1. AI Will Move from Experimentation to Execution

The discussion around AI will shift from potential to practical application.

Successful organizations will focus on using AI to improve traveler experiences rather than simply implementing new technology.

2. Data Ecosystems Will Matter More Than Store Size

Physical retail footprints will remain important, but access to actionable traveler insights may become an even greater source of competitive advantage.

The future winners may be those who understand travelers best.

3. Traveler Experience Will Become the Primary KPI

Sales per passenger will continue to matter.

However, future success will increasingly be measured through engagement, loyalty, experience quality, and long-term traveler relationships.

Final Thoughts

Global Travel Retail is entering a period of transformation.

The industry's next growth chapter will not be defined solely by airport traffic, store productivity, or transactional efficiency.

It will be shaped by how effectively we create connected, personalized, and digitally enabled traveler experiences.

The organizations that succeed in the coming decade will likely be those that look beyond the transaction and focus on building meaningful connections throughout the traveler journey.

Because the future of Global Travel Retail is not just about what happens inside the store.

It is about everything that happens before, during, and after the journey.

Süpermen Pelerinini Çıkarmak: "İşi Yapan" Değil "Yönlendiren" Olmak

21 Ağustos Cuma sabahı... Saat 08:00 civarı, Mavi Teos sahilinde denizin hemen kenarındayım. Etraf sakin, deniz süt liman. Yıllık izinde olmanın o hafifletici huzuru var üzerimde bu sabah.

Fiziksel olarak dinleniyorum ama zihnimde kariyerimle ilgili çok köklü bir değişimin taşları yerinden oynuyor. Birkaç gün önce mentorumla yaptığım o ufuk açıcı görüşmenin yankıları hala kulaklarımda.

Konfor Alanının Gizli Tehlikesi

Mentorum, yürüttüğüm projelerdeki rolümü değerlendirirken çok vurucu bir tespitte bulundu:

"Projelerde fazlasıyla sorumluluk alıyorsun. Adeta bir Süpermen gibi insanların yardımına koşup onları kurtarıyorsun. Evet, bu onlara müthiş bir konfor alanı sağlıyor. Seni çok seviyorlar çünkü işlerini kolaylaştırıyorsun. Ama sen bu şekilde stratejik bir liderliğe adım atamazsın."

Bu sözler yüzüme çarpılan soğuk bir su gibiydi.

İş hayatında hepimiz "iş bitirici" olmaya bayılırız. Biri bir şey istediğinde "Ben hallederim" demek, o pelerini takıp günü kurtarmak egomuzu okşar. Ancak siz her şeyi "yapan" (doer) kişi oldukça, masadaki diğer insanlar kendi sorumluluklarını almaktan vazgeçer. Siz onların konfor alanı olursunuz.

Bir Durma Eylemi

Dün katıldığım bir toplantıda tam olarak bu sınavı verdim. Benden çok naif bir şekilde, normalde 3-4 saatimi alacak operasyonel bir işi yapmamı istediler.

Eski refleksim belliydi: Hemen atlayıp, "Tamam, ben hallederim" diyerek konuyu kapatmak. Çünkü en kolayı buydu. Tartışmaya girmeden işi bitirmek.

Ama bu kez durdum.

İşi neden yapmamam gerektiğini, neden onların yapması gerektiğini ve benim bu sürece nasıl "gözden geçiren ve yönlendiren" (reviewer/guide) olarak destek verebileceğimi anlattım.

O anı yaşamak hiç kolay değildi. Çünkü insanların alışık olduğu o rahat konfor alanını ellerinden alıyordum. Yüzüm kızardı, terledim, içimde o tanıdık "Acaba yanlış mı yapıyorum?" stresi belirdi. Yılların alışkanlığını kırmak, bedensel bir tepki yaratıyordu.

Kariyerde asıl sıçrama noktası, işi kusursuz yapmayı bıraktığınızda değil; başkalarının o işi yapabilmesi için onlara alan açtığınızda başlar.

Neden Bu Bedeli Ödüyoruz?

Peki bu kadar strese, terlemeye ve "gıcık adam" gibi görünme riskine neden giriyoruz?

Çünkü ilerlemenin tek yolu bu. Bulunduğum noktadan daha yukarıya, daha stratejik bir konuma çıkmak istiyorsam, operasyonel yükleri başkalarına devretmek zorundayım. Bu sadece benim kariyerim için değil, aileme daha iyi bir gelecek ve finansal özgürlük sunabilmem için de atmam gereken bir adım.

Herkesi kurtarmaktan vazgeçtiğinizde, kendinizi kurtarmaya başlarsınız.

Şimdi bu derin düşünceleri sahil kenarında bırakıp pazar alışverişine gitme, ardından dostlarla güzel bir Ege yemeğine oturma zamanı.

Süpermen Sendromu: "Günü Kurtaran" Olmaktan "Strateji Kuran" Lidere Dönüşmek

Saat sabahın 06:30'u. Güne erken başladım ve kendimi yürüyüşe verdim. Karşımda süt liman bir deniz duruyor. Ama zihnim o kadar da sakin değil.

Gereksiz bir stresin içindeyim. Nedeni devasa bir kriz değil. Sadece bugün katılmam gereken tam günlük bir eğitim, o eğitim sırasında cevaplayamayacağım için birikecek e-postalar ve yapmam gereken kısa bir sunum var. Ufak tefek şeyler bir araya gelip zihnimde bir ağırlık yaratıyor.

Aslında bu stresin kök nedeni, "her şeye yetişme" ve "her şeyi çözme" arzumuz.

Süpermen Sendromu

Geçtiğimiz günlerde mentorum Mark ile yine ufuk açıcı bir görüşme yaptık. Üzerinde çalıştığım projeleri değerlendirirken çok net bir tespitte bulundu:

"Projelerin o kadar içine giriyorsun ki, tıpkı bir Süpermen gibi her şeye atlıyor ve günü kurtarıyorsun."

Bu ilk duyduğunuzda bir iltifat gibi gelebilir. Sonuçta işleri harika bir şekilde toparlayan, pürüzleri gideren ve gemiyi yüzdüren kişi sizsiniz. Ancak işin arka planı hiç de öyle masum değil.

Konfor Alanı Yaratmanın Bedeli

Siz her işi kusursuz bir şekilde "yapan" (doer) kişi olduğunuzda, etrafınızdaki herkese devasa bir konfor alanı sağlarsınız. İnsanlar rahatlar. "Nasıl olsa o halleder" derler. Bol bol takdir edilirsiniz.

Fakat stratejik bir kördüğüme hapsolursunuz.

İşi bizzat yapan operasyonel rolde kaldığınız sürece, kimse sizin "stratejik bir lider" olmanızı beklemez. Aksine, sizi o yükün altında tutmak isterler. Çünkü o pozisyondayken etrafınızdakiler için çok daha "kullanışlısınızdır". Sizi oradan alıp stratejik bir masaya oturtmak, kendi konfor alanlarını bozmak anlamına gelir.

Kariyerde asıl sıçrama, "işi yapan" (doer) olmaktan çıkıp, "yönlendiren ve rehberlik eden" (guidance) tarafa geçtiğinizde başlar.

Zor Olanı Seçmek

Peki bu döngüden nasıl çıkılır?

Cevap basit ama uygulaması zordur: Günü kurtarma refleksinizi bastırmak zorundasınız.

Bazen pelerinizi bir kenara bırakmalı, insanların konfor alanını bozmalı ve birilerinin o sorumluluğu alması için beklemelisiniz (belki de yönlendirmelisiniz). Çünkü siz sahaya inip omuz atmadıkça, takımın geri kalanı kendi potansiyelini keşfedemez. Siz de stratejik büyük resmi görme fırsatını kaçırırsınız.

Ağustos ayının o güzel yaz günleri yavaş yavaş biterken, Cuma günlerini izinli geçirip ailemle Urla yollarına düşmeden önce kendime verdiğim en büyük söz bu oldu:

Herkesi kurtarmaya çalışmaktan vazgeç. O zaman hem sen büyürsün, hem de etrafındakiler.

Travel Retail's Next Competitive Advantage: Why Experiential Retail Is Accelerating Smoke-Free Adoption

Travel Retail Is No Longer Just About Selling Products

For decades, success in travel retail was largely driven by passenger traffic, retail footprint, and product visibility. While those factors remain important, recent developments across the Global Travel Retail (GTR) industry suggest a more fundamental shift is underway.

The industry's fastest-growing opportunities are increasingly being created through consumer engagement, education, and experience.

Recent reporting from GTR Magazine, DFNI, TRBusiness, and The Moodie Davitt Report highlights two interconnected trends:

• Continued momentum of PMI's smoke-free portfolio, particularly IQOS within travel retail environments.
• Growing investment by airports and retailers in experiential retail formats, immersive activations, and consumer-centric engagement models.

Viewed independently, these are noteworthy developments.

Viewed together, they reveal something much more important: experiential retail may be becoming one of the strongest catalysts for smoke-free adoption globally.

Why Smoke-Free Products Benefit From Experience-Led Retail

Unlike many traditional consumer goods categories, smoke-free products often require understanding before adoption.

Adult consumers may seek information about product features, usage, alternatives, and the overall experience before making a decision. This means education and engagement can play a particularly important role in the consumer journey.

This is precisely where travel retail is evolving.

Across airports worldwide, retailers are increasingly moving beyond traditional transactional environments. Beauty brands offer personalized consultations. Luxury brands create immersive experiences. Spirits companies invest heavily in storytelling and sampling-led engagement.

The common theme is simple: Consumers are spending less time looking at shelves and more time interacting with brands.

For smoke-free products, this evolution creates a natural advantage.

An airport is often one of the few places where brands can engage adult consumers in a premium environment, supported by trained staff, experiential displays, and sufficient time for meaningful interaction.

As travel retail becomes more experience-driven, the value of consumer education grows alongside it.

The IQOS Opportunity Beyond Traditional Visibility

Recent industry reports highlighting travel-retail-exclusive IQOS launches demonstrate how the category continues to leverage airports as innovation showcases.

Historically, exclusive products were primarily associated with luxury, beauty, and spirits categories. Today, they are increasingly relevant for smoke-free products as well.

However, the real opportunity extends beyond limited editions or exclusive devices.

The bigger question is: How can every consumer interaction become a learning opportunity?

As airports continue investing in experiential formats, brands capable of combining innovation with education are likely to gain an increasingly important competitive advantage.

This is particularly relevant as smoke-free products continue their global expansion journey.

In many cases, conversion may depend less on visibility and more on understanding.

Why This Matters For The Future Of Global Travel Retail

The broader travel retail sector is effectively redesigning itself around experience.

That evolution may prove especially significant for categories that require higher levels of consumer engagement and education.

The industry's investment in immersive retail experiences, combined with PMI's continued smoke-free momentum, signals an interesting convergence:

• Retailers need meaningful consumer engagement.
• Adult consumers increasingly seek informed choices.
• Smoke-free products benefit from education-led interactions.

When these three elements come together, travel retail becomes more than a sales channel.

It becomes an environment capable of accelerating product adoption, strengthening brand perception, and creating long-term consumer relationships.

Closing Thought

The most valuable asset in airport retail may no longer be shelf space.

It may be attention.

As experiential retail continues to reshape airports worldwide, brands that successfully transform consumer attention into education and understanding will likely be best positioned for future growth.

For PMI and the broader smoke-free category, that makes travel retail far more than a distribution channel.

It makes it one of the most influential consumer engagement platforms in the world.

 

Sources

• GTR Magazine – Airport retail trends, retail expansion and experiential activations
• DFNI – PMI smoke-free portfolio performance and IQOS travel retail developments
• TRBusiness – Global travel retail consumer trends and market analysis
• The Moodie Davitt Report – PMI smoke-free growth and travel retail performance

By Volkan Yorulmaz

Views are my own and do not necessarily reflect the views of Philip Morris International (PMI) or its affiliates. 

Keşke Görseydin Baba...

Yine yılın en acı günü geldi: 10 Ağustos.

Üzerinden yıllar geçse de, hafızam bazı şeyleri silikleştirse de o günü hiç unutamadım. Bu yıl tam 28 yıl oluyor seni kaybedeli baba. Düşündükçe fark ediyorum ki hayatımın üçte ikisini sensiz yaşamışım.

Özlüyorum seni. Belki çok dillendirmiyorum ama içimden sık sık “Keşke bunu görseydin” dediğim anlar oluyor. Sonra, seni kaybettiğimde bana teselli olmak için söylenen o cümleye tutunuyorum: “Baban seni görüyor.” Ben de kendimi buna inandırmaya çalışıyorum.

Keşke torunun Okan’ı görebilseydin. Çalışkanlığıyla, azmiyle, efendiliğiyle eminim senin de göğsünü kabartırdı. Onunla gurur duyardın. Keşke o da seni tanısaydı. Eminim senden öğreneceği çok şey olurdu. Ama bazı özlemler var ki hayatta karşılığı olmuyor. Nasip değilmiş be baba...

Son zamanlarda sık sık askeri kamplara, gazinolara gidiyoruz. Her gidişimizde seni biraz daha hatırlıyorum. Sen gittikten sonra ne zaman kendimi tanıtsam “Asker çocuğuyum” diye başlardım söze. Sana karşı bir aidiyet göstergesiydi benim için.

Bir de senin yüzüğün vardı. Yıllarca sağ elimde taşıdım onu. Üniversitedeyken ne zaman zor bir vizeye ya da finale girsem takardım yüzüğü. Sanki bana cesaret verir, elimi omzuma koyup “Yaparsın aslan oğlum” dermişsin gibi gelirdi.

Bugün yine taktım o yüzüğü.

Ama bu satırları yazarken anlıyorum ki insan bazı eksikliklerle baş etmeyi hiçbir zaman tam olarak öğrenemiyor. Aradan 28 yıl geçmiş olsa da, bugün hala o küçük çocuk tarafım seni arıyor.

Ve ben, gözyaşlarıma yenilerek seni özlediğimi bir kez daha kabul ediyorum.

Özledim be baba...